O pós-vendas no Brasil – Aumentando a credibilidade

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Por *Stephan Keese

Criou-se o mito que o brasileiro é naturalmente apaixonado por carro. De fato, temos no carro nosso principal meio de transporte, somos um dos maiores mercados produtores e consumidores e temos tradição no automobilismo. Vários argumentos suportam essa tese. E, como apaixonados por carro, os brasileiros devem (ou deveriam) se preocupar mais com a manutenção e durabilidade de seus veículos. E é aí que o processo de pós-vendas oferecido pelas montadoras deveria cativar seus clientes. A oferta de serviços, garantias e revisões é fundamental para que o consumidor continue feliz e satisfeito com seu automóvel e aumente a fidelidade à marca.

Nessa linha de raciocínio, as montadoras vêm desenvolvendo, embora lentamente, ações de melhoria no seu pós-vendas. Garantias que eram parciais e de um ano agora são totais e duram dois anos para a maioria dos veículos. Peças que possuíam preços exorbitantes e que variavam entre concessionárias agora têm valores tabelados. Revisões que não eram padronizadas agora possuem pacote básico de itens e preço fixo dos serviços básicos. Cuidar do carro está muito mais fácil, prático e ligeiramente mais barato.

Nem tudo são flores, porém. Grande parte das montadoras ainda não aderiu essa onda de padronização. E alguns dos programas anunciados não são cumpridos totalmente. O pacote básico de manutenção pode não incluir altos valores de mão de obra. A garantia de cinco anos pode não cobrir as principais peças. Sem contar a famosa "empurroterapia", ainda praticada pelas concessionárias. O primeiro passo foi dado, mas há um longo caminho a trilhar. E o consumidor, que está cada vez mais informado, não perdoa. Ou mantém a relação com a montadora apenas até o fim da garantia e somente para serviços básicos, ou já assume desde a compra que a manutenção será feita pelo mecânico de confiança da família ou por uma das redes independentes de serviços automotivos que continuam em plena expansão nos grandes centros urbanos.

A receita para reverter a desconfiança do consumidor passa por vários fatores:  Primeiramente, os processos internos devem ser revistos para melhor atender as demandas do consumidor. Controle de estoque de peças, renovação do layout da oficina, agendamento online de revisões e controle do tempo de serviço (existem revisões feitas em menos de 4 horas) fazem parte das atividades que colaboram para que o serviço fique cada vez mais padronizado, profissional e eficiente (mais barato para a montadora e para o consumidor). Qualificação técnica também é necessária. Com a evolução tecnológica dos automóveis, o mecânico da esquina terá cada vez mais dificuldade para executar serviços de manutenção em carros modernos e, da mesma maneira, o mercado terá cada vez menos profissionais qualificados para trabalhar em oficinas. A montadora que tiver a melhor equipe passará mais segurança e qualidade ao consumidor.

Por último, não há como crescer o pós-vendas sem investimentos. Ampliar o número de estações de trabalho vem sendo um ritual executado pelas concessionárias, que precisam estar aptas a atender um crescente número de clientes, consequência da explosão de vendas de carros novos que o Brasil experimentou nos últimos anos. Esse investimento não é barato. Oficinas de concessionárias chegam a demandar investimentos de alguns milhões de reais, sem contar estações de trabalho especiais para carros importados com tecnologia ainda mais sofisticada.

As concessionárias ainda pecam em não aproveitar o potencial de rentabilidade do pós-vendas. Com a queda dos resultados financeiros em vendas, decorrente do aumento da competição e da guerra de preços, ter um pós-vendas lucrativo pode salvar a continuidade dos negócios de um distribuidor. Lembrando que lucratividade não quer dizer necessariamente maiores preços, e sim mais eficiência e qualidade no atendimento, aliados ao aumento do volume de serviços.

Lições do exterior não faltam. Programas de fidelidade à marca são comuns e costumam fazer o cliente fiel.  Atendimento diferenciado, descontos em peças e acessórios, programas de revisão premium, extensão de garantia e desconto na futura troca de carro são artifícios que podem colaborar a trazer o cliente para dentro da concessionária não apenas na hora da compra.

Cuidar do carro é um prazer que o brasileiro tem e que deve ser tratado com muita atenção. A montadora que tiver sucesso poderá fazer com que sua área de pós-vendas seja a futura galinha dos ovos de ouro, prendendo o consumidor à marca e compensando a rentabilidade perdida na venda com bons resultados tipicamente obtidos com serviços. O maior desafio é justamente fazer com que o mecânico de confiança da família passe a ser o mecânico da concessionária.

* Stephan Keese é sócio responsável para o segmento automotivo da Roland Berger Strategy Consultants

Fonte: Car and Driver Brasil – edição 49