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Por *Stephan Keese
O mercado brasileiro tem uma curiosidade. Entre os maiores
mercados automotivos do mundo, é o único onde as grandes montadoras nacionais
são na verdade... multinacionais! As "Big 4" (Fiat, Volkswagen, GM e
Ford) são líderes aqui desde sempre e em 2011 não foi diferente. Apesar de uma
sensível queda no market share, essas gigantes continuam sendo absolutas em
território nacional. Fiat e Volkswagen até mesmo com mais de 20% de
participação, número impressionante para qualquer mercado global desenvolvido.
E justamente por continuar com números tão impressionantes, levantamos a
questão: Até quando será que essa dominância vai durar?
Em todos os mercados desenvolvidos não há player com mais de
20% de participação (exceto a Coréia do Sul, com a dominância Hyundai-Kia).
Aqui não temos um grande player de DNA local, e sim uma intensa competição na
torre de babel que é o mercado automotivo brasileiro. Chineses entrando no
mercado com preços atraentes e planos de produção, franceses bem estabelecidos
e com planos agressivos de crescimento, expansão de portifólio dos japoneses e
coreanos, enfim. Motivos para crer que o Brasil vai ter mudanças na liderança
em curto prazo não faltam. Com esse ataque, vamos ver, como as quatro grandes
estão se preparando para manter sua confortável posição de reis do mercado:
A Fiat manteve a liderança no mercado por mais um ano. O bom
desempenho do Novo Uno, aliado ao lançamento do Novo Palio suportaram o
posicionamento da empresa de Betim. Para o futuro, as cartas já estão lançadas
para a nova fábrica em Pernambuco, assim como a aposta que foi feita no 500
(agora ameaçado pela possível revisão do acordo com o México) e no melhor
aproveitamento da parceria da italiana com a Chrysler (vide lançamento do
Freemont, que é uma releitura do Dodge Journey).
De Betim para São Bernardo do Campo, a Volkswagen continua
disputando cabeça a cabeça a liderança do mercado. A aposta para o futuro é
rever seus produtos de entrada. O facelift do Gol deve ser lançado em 2012 e o
Up! acabou de sair do forno na Europa e logo chegará no Brasil. Além disso, os
rumores de uma nova fábrica ainda estão ativos, provavelmente para um veículo
de baixo custo. A empresa alemã também tem a maior rede de distribuição do
Brasil, fator muito importante num país que cresce cada vez mais em lugares
diferentes.
A GM, primeira americana da lista, surpreendeu o mercado com
a liderança no mês de janeiro de 2012. Implantando desde 2010 um agressivo
plano de renovação de portfólio, a montadora trouxe ar novo ao design dos seus
produtos, sendo que Cruze e Cobalt estão sendo agradáveis surpresas de vendas
para os executivos de São Caetano. Investimentos em Gravataí estão sendo feitos
para aumentar a capacidade de produção, e novos modelos como o Cruze Hatch e o
Sonic logo estarão nas concessionárias como opção para o consumidor.
Na Ford, a estratégia gira em torno da globalização do
portfólio. O New Fiesta Sedã iniciou a tendência, seguida pelo seu irmão hatch
recém-lançado. Fusion e Focus devem seguir o mesmo caminho, cada um a seu
tempo, sem mencionar a tão prometida Ecosport, SUV global projetada no Brasil.
Investimentos em Camaçari também estão sendo feitos e, mais do que proteger o
número 4 do mercado, a Ford quer é aumentar sua participação.
Essas estratégias são boas, porém não suficientes para
assegurar o vale de distância que existe para o "segundo pelotão",
formado por Renault-Nissan, Peugeot-Citröen, Honda, Toyota e Hyundai. Para
isso, as quatro grandes devem atentar para questões internas voltadas à
eficiência de custos, combatendo com mais efetividade o ataque da concorrência
com produtos mais modernos com boa relação custo-benefício. E para isso, rever
processos de desenvolvimento de produto, manufatura e distribuição poderá
iluminar o caminho para atingir preços mais atraentes ao consumidor
Atenção à rede de
concessionárias deve ser dado. Hoje os altos números de venda de Fiat e
Volkswagen, por exemplo, são em grande parte sustentados por venda
corporativas, o que deixa os concessionários com baixo desempenho e alta
insatisfação com a marca. E para manter-se forte, é necessária uma rede de
distribuição forte, lucrativa e que saiba criar uma boa relação com o
consumidor também com o pós-vendas.
A campanha de marketing também deve ser revista. O
brasileiro já não é mais tão fiel à marca como fora em outros tempos. As
chamadas grandes devem focar suas campanhas em reconstruir a confiança do
consumidor, que hoje vê com bons olhos a avalanche de modelos de outras marcas
que ele tem a escolher. Enquanto estiverem pensando na briga pela liderança
preocupados com sua competição particular, o segundo pelotão virá com força e
poderá se destacar.
Cada uma à sua maneira, as quadro líderes têm suas armas para
continuar sendo vista como as "grandes nacionais", ainda que alguns
pontos de atenção existam e devam ser resolvidos. Na minha opinião,
gradativamente elas continuarão perdendo predominância absoluta, mas não a
liderança. Devem continuar nas posições que ocupam, porém com um máximo de
participação conjunta de aproximadamente 60% do mercado em 5 anos (em 2011 foi
74%).
* Stephan Keese é sócio responsável para o segmento
automotivo da Roland Berger Strategy Consultants
Fonte: Car and Driver Brasil
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