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Por Volkswagen do Brasil
Com suas campanhas publicitárias criativas e irreverentes, a
Volkswagen é reconhecida não somente por fabricar carros com qualidade e
inovação, mas também por fazer uma propaganda de grande repercussão. Ao longo
de seus quase 60 anos, que serão completados em 23 de março de 2013, a marca
sempre esteve muito conectada com o consumidor, buscando entender seus desejos,
necessidades e comportamento, transformando tudo isso em seu principal
motivador.
A proximidade com o público continua sendo a essência da
propaganda da marca, mas a forma de comunicar passou por grandes mudanças.
"As mensagens da comunicação da Volkswagen evoluíram junto com o
consumidor, que hoje em dia leva muito mais fatores em consideração na hora de
decidir a compra. Os valores da marca são decisivos nesta escolha, como
inovação, sustentabilidade, confiabilidade, design. Enfim, ele quer que a
empresa ofereça muito mais que qualidade e segurança", explica o gerente
de Propaganda da Volkswagen do Brasil, Herlander Zola.
O sucesso das campanhas da Volkswagen também é resultado da
parceria de mais de 40 anos entre a marca e a agência de publicidade Almap (que
tornou-se AlmapBBDO no final dos anos 80), responsável pela criação de todas as
campanhas publicitárias da Volkswagen do Brasil. "A relação entre a marca
e a Almap é muito próxima, fazendo com que a agência entenda muito bem as
necessidades da marca no Brasil e contribua para que os trabalhos sejam cada
vez mais adequados à necessidade do consumidor", afirma Zola. Para o
sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, "A
Volkswagen faz parte do DNA e da história da agência".
Tudo começou nos anos 60, com os memoráveis anúncios do
Fusca e da Kombi, que, desde o princípio, fortaleceram a imagem da marca de
proximidade com o cliente e de confiabilidade de seus produtos. Nos primeiros
anúncios da Volkswagen, o valor de revenda, a adequação às estradas brasileiras
e as características da mecânica do carro também ganhavam destaque: "Aplique
num negócio que não quebra", "Mais carro por Cr$", "Um
carro que você pode vender a um amigo sem perder o amigo" e "É por
caminhos tortuosos que você acaba escolhendo o carro certo".
De 1969 a 1973, com a indústria automobilística consolidada
e o mercado crescendo a todo vapor, as fábricas nacionais promoviam sucessivos
lançamentos de produtos. Nesta época, a Volkswagen introduziu a Variant e os
esportivos SP1, SP2 e Karmann-Ghia. Na sequência veio a Brasília, com um
conceito publicitário simples e verdadeiro: um carro com a qualidade mecânica
do Fusca só que com mais espaço e conforto internos. O sucesso foi grande e o
modelo vendeu mais de 1 milhão de unidades.
Em 1974, o Passat surgiu e a Volkswagen começou a competir
no segmento dos carros médios/grandes e a fazer campanhas chamando a atenção
dos consumidores pelo design: "Nas linhas do Passat a beleza do nosso
tempo". Nos anos 80, a história da publicidade da Volkswagen teve um novo
e grande impacto com o lançamento do Gol que, assim como o Fusca, iniciou sua
própria trajetória de sucesso.
O slogan "O carro que une razão e emoção", juntou
os atributos que os brasileiros passaram a admirar tanto que, anos depois,
justificariam a adoção de um novo conceito: O carro mais querido do Brasil.
Para manter a imagem do modelo sempre jovem e forte ao longo de seus 32 anos, a
empresa buscou sempre oferecer ao consumidor as vantagens de uma ampla oferta
de versões com diferentes combinações de motorização e acabamento, lembrando o
pioneirismo do carro (primeiro 1.0 turbo, primeiro com motor bicombustível etc)
e criando séries especiais associadas com grandes eventos como a Copa do Mundo,
campeonato de rallyes, turnê dos Rolling Stones pela América Latina, entre
outros.
Em paralelo à propaganda regular de apoio às vendas de
produtos e serviços, a comunicação da Volkswagen assumiu outras atribuições
como as de natureza institucional. Em 1999, na inauguração da nova fábrica de
São José dos Pinhais (PR), e em 2002, com a modernização da unidade Anchieta
(SP), foram desenvolvidas campanhas para divulgar à opinião pública como os
altos investimentos da empresa resultaram na mais avançada tecnologia de
produção.
Já em 2002, a campanha de introdução do Polo refletiu um
grande passo da Volkswagen em direção à modernidade, inaugurando uma nova
classe no mercado, a dos carros compacto premium. Com o tema "Tudo de
melhor está aqui", a campanha usava detalhes das linhas arrojadas do
modelo como ícones visuais, embalados pela trilha sonora "Pela luz dos
olhos teus", de Vinicius de Moraes.
No final de 2003 entrava no ar mais uma grande campanha, a
do Fox, que chegava para revolucionar o segmento dos carros compactos. O tema
da comunicação "Compacto para quem vê. Gigante para quem anda."
conseguiu traduzir exatamente a relação entre o tamanho externo do carro e o
seu generoso espaço interno. Na tevê, a top model Ana Hickmann foi a
garota-propaganda da campanha.
O destaque do ano de 2004 ficou com o Gol, cujo slogan era
"Gol: forte, confiável e com pedigree", na qual um cão da raça
Labrador – reconhecido por sua confiabilidade, força e fidelidade, assim como o
modelo – e um bebê são personagens, que brincam e se divertem sem nenhum temor.
Em 2008, foi ao ar uma das campanhas mais premiadas do
mundo: a "Cachorro-peixe", do SpaceFox. Com o tema "No SpaceFox
cabe o que você imaginar. E a imaginação não tem limites", a campanha foi
dirigida ao público jovem e fala a língua de quem gosta de se divertir e viver
com bom-humor, cercado de muitos amigos, viagens e muita imaginação.
"O 'Cachorro-peixe' é um dos filmes mais audaciosos da
Volkswagen. Sua produção foi complexa e exigiu bastante esforço, principalmente
na criação do pitoresco animal, que foi feita em computação gráfica a partir de
imagens reais de um cachorro", explica Marcello Serpa, que brinca ao dizer
que definir o quanto de peixe teria o cachorro ou o quanto de cachorro teria o
peixe foi um desafio.
Ainda em 2008, com o lema "Novo Gol. Lindo como nunca.
Gol como sempre", duas celebridades de peso protagonizavam a campanha do
Gol geração 5: Gisele Bündchen e Sylvester Stallone. O objetivo da campanha foi
aliar força e beleza ao modelo e mostrar que o carro une resistência e
durabilidade.
Em 2011, com as assinaturas "Isto é inovação. Isto é
Das Auto" e "Não existe na vida, mas já existe em um
Volkswagen", o tema inovação tecnológica foi destaque na campanha de
marketing institucional da Volkswagen. Os filmes "Bebê",
"Coral" e "Óculos" reforçaram os itens inovadores
oferecidos pelos veículos da marca.
O filme "Bebê", destacava o Adaptive Cruise
Control (ACC) com uma criança engatinhando em direção a um vaso de vidro sobre
uma mesa. O tapete por onde ela se movimentava funcionava como uma esteira
rolante que a impedia de se aproximar do objeto e colocava em risco a sua
segurança.
No filme "Coral", durante a apresentação de canto
de um grupo de crianças em uma escola, um dos meninos quase cochila, mas quando
seu corpo se inclina prestes a cair, surge um alarme no livreto onde estão as
canções, que o desperta. O comercial destacava o item Sensor de Fadiga, que
alerta o motorista quando identifica algum sinal de cansaço.
Já o filme "Óculos" destacava o Side Assist,
tecnologia que avisa quando há um veículo em um ponto cego do carro. O
comercial mostrava um jovem de óculos circulando no escritório com um copo de
café na mão. Um colega caminha atrás, pronto a estourar um saco de papel para
assustá-lo, mas ao se aproximar parte dos óculos do rapaz começa a piscar,
exatamente do lado do colega, prevenindo-o sobre o perigo.
A campanha publicitária mais recente da marca é a da Amarok
com transmissão automática, lançada em abril. Com a assinatura "Amarok. A
força da inteligência", ela reforça o conceito de força e inteligência,
itens que vão além dos opcionais do carro.
Sobre o segredo do sucesso da propaganda da Volkswagen, o
gerente Zola tem a resposta. "Acredito que seja a ousadia e a
originalidade. Existem dois tipos de comunicação: a que funciona e a que não
funciona. A que funciona todos se lembram, discutem e comentam, e efetivamente
geram resultados positivos em relação ao posicionamento do produto e suas
vendas. Já a que não funciona, não causa efeito algum e passa despercebida. A
Volkswagen busca sempre trabalhar com ousadia, que é muito mais difícil e
arriscado, mas é sempre ela que faz a diferença e dá um toque especial à
propaganda. Já o quesito originalidade, procuramos evidenciá-la com uma
comunicação divertida, verdadeira e emocional", revela ele.
Para Marcello Serpa, ousar é fundamental, mas respeitar a
verdade da empresa e capturar seu 'espírito' também é muito importante. "A
campanha precisa ser muito clara, interessante e relevante ao consumidor,
fazendo com que ele perceba a essência da empresa. Ela precisa 'pular' nos
olhos dele, ser impactante, afinal é preciso motivá-lo a comprar um
Volkswagen.", conta Serpa.
O sucesso do "besouro"
Desde o seu lançamento, o Fusca chamou a atenção e despertou
a curiosidade do público, se tornando uma verdadeira paixão nacional. Mas, em
1949, quando o modelo entrou no mercado norte-americano, ele causou tanta
estranheza que vendeu apenas duas unidades.
Foi graças ao esforço publicitário e à mudança dos hábitos
de consumo que o Fusca se transformou em um sucesso mundial, também nos Estados
Unidos. A partir daí, o modelo virou uma mania da época, passando a ser
reconhecido como veículo utilitário para qualquer finalidade, inclusive por ser
o mais econômico e resistente às más condições das estradas brasileiras
daqueles tempos.
Com sua publicidade marcante e quase sempre cômica, as
campanhas do Fusca trouxeram alguns slogans que ficaram na história, tais como:
"Pense pequeno", "A tartaruga mais veloz", "Quer
moleza, compre um Santana", "Lave e use", "O óbvio
ululante", entre outros. Ainda nos anos 60, uma campanha do Fusca que
brincava com a suposta falta de habilidade das mulheres ao volante teve grande
repercussão. Sua ousadia transformou a publicidade brasileira. A história da propaganda do Fusca também se mistura com a
história da indústria automobilística no País e até mesmo com a do povo
brasileiro, que aprendeu a andar de carro com o modelo, por exemplo.
A paixão do povo pelo Fusca e seu sucesso eram tão grandes
que quando foi anunciada sua saída do mercado, em 1986, houve uma grande
comoção nacional e até homenagem da concorrência. Em 1993, em seu relançamento
feito pelo presidente Itamar Franco – um apaixonado pelo "besouro" –
diversas campanhas marcaram seu retorno, como a "Buracos, voltei",
"Surpresa", "Confirmado: existe reencarnação" e
"Sorria, ele voltou". As propagandas do Fusca foram uma das mais premiadas em todo
o mundo, conquistando importantes reconhecimentos dos mais diversos festivais,
anuários e livros editados.
Principais prêmios e reconhecimentos
Com muita ousadia e originalidade, as campanhas
publicitárias da Volkswagen conquistaram inúmeros prêmios ao redor do mundo,
tais como: 19 Leões em "Cannes", 20 troféus no "Clio
Awards", 10 prêmios no "One Show", 12 premiações no "El
Sol", 47 premiações no "FIAP", 11 prêmios no "Art Directors
Club", 25 premiações no "El Ojo", sete prêmios
"Abril", um "Effie Awards Brasil", "Caboré 2008",
dois "The Gunn Report", entre outros.
A publicidade da Volkswagen também começou 2012 com o pé
direito. A empresa conquistou o 1º lugar no ranking de anunciantes mais
premiados, segundo o "Anuário de Propaganda 2012", publicado pelo
Grupo Meio & Mensagem. A premiação reconhece as agências de publicidade,
anunciantes e produtoras de filmes que tiveram o melhor desempenho nos
principais festivais nacionais e internacionais em 2011.
Outro prêmio recebido pela Volkswagen neste ano foi o
"Grand Prix Cyber", que foi entregue no "Wave Festival in
Rio", principal evento de comunicação da América Latina. A última edição
do festival, que foi realizado em abril, concedeu à Volkswagen o prêmio mais
representativo da categoria pelo hotsite "www.somesmovw.com.br", que
fez parte das ações desenvolvidas para a campanha Institucional da marca.
O hotsite levava internautas ao canal de inovação da marca
no Youtube. Nele, quatro filmes interativos, apresentados pelo ator Lázaro
Ramos, comunicavam de forma agradável e descontraída as tecnologias Park
Assist, Emergency City Brake, I-Motion e reforçavam o conceito que a marca
adota para as inovações em seus produtos.
Para a Volkswagen do Brasil, ser considerada a marca de
automóveis mais lembrada pelos brasileiros há 21 anos consecutivos, pelo prêmio
"Top of Mind" do jornal Folha de S.Paulo e do instituto Datafolha,
também é resultado de todos esses reconhecimentos e prêmios de propaganda
recebidos pela empresa.
O gerente de Propaganda Herlander Zola também atribui esta
conquista à relevância que a Volkswagen tem para o brasileiro, ao fato de a
marca produzir carros absolutamente adequados às novas necessidades do
consumidor, à uma rede de concessionárias ampla e à uma comunicação ousada,
constante e relevante. "Tudo isso faz com que a marca esteja sempre
presente na mente do consumidor", diz Zola.
Novas formas de comunicar
Atenta às tendências de mercado e às mudanças no
comportamento dos consumidores, a Volkswagen acompanha a crescente utilização
da internet, das redes sociais e de equipamentos como o Ipad® e o celular, que
demandam estratégias específicas e são formas de comunicação muito valorizadas
pelo público, por trazerem informações completas e de fácil consulta sobre o
produto. "O que chamamos de propaganda clássica (anúncios e filmes) vem
perdendo cada vez mais espaço, dando lugar às mídias sociais e aos meios
digitais que são mais relacionados ao dia a dia do consumidor", explica
Zola.
Uma das ações de internet de maior repercussão da Volkswagen
foi a do hotsite do Rock'n Rio 2011, no qual a empresa foi a patrocinadora
oficial. O hotsite permitia ao internauta vivenciar a experiência de tocar
bateria sem sair da frente do computador, podendo interagir usando uma webcam
ou o teclado, simulando o uso do instrumento. A campanha também recebeu uma
versão interativa para iPad®.
No "mundo" dos aplicativos para Ipad®, "A
lenda do Saci", usado na campanha do SpaceCross, foi um dos destaques.
Trata-se de um livro interativo que conta a história da mais famosa lenda do
folclore brasileiro, narrada por João Gordo, apresentador e vocalista da banda
de rock "Ratos de Porão". No livro, o leitor pode descobrir todos os
apelidos do Saci, fazê-lo pular em uma perna só, ver como ele assusta os
viajantes e faz trança na crina dos cavalos. Durante a aventura, o SpaceCross
brinca com o Saci até conseguir capturá-lo.
A lenda é contada por meio de animações em 3D, acompanhadas
por uma trilha de rock misturada a ritmos brasileiros. No final, o usuário
ainda pode conhecer todos os detalhes do SpaceCross da Volkswagen.
Outros modelos que também tiveram ações interativas para
iPad® foram o SpaceFox e o Tiguan. Na campanha do SpaceFox, o aplicativo
permite que o usuário crie desenhos inusitados a partir da imagem do modelo e
reforça a ligação da Volkswagen com os consumidores que são o alvo da campanha:
jovens independentes que gostam de novidades e aventuras. Já na campanha do
Tiguan, o aplicativo possibilita que o leitor coloque os dedos em locais
indicados na tela para que o modelo estacione entre eles, fazendo menção à
tecnologia Park Assist II.
A última novidade da marca, lançada no dia 23 de abril, é o
hotsite da Amarok com transmissão automática, que recebeu mais de 100 mil
acessos em apenas um dia. A grande inovação da página
(www.vw.com.br/amarokautomatica) é que a navegação pode ser comandada pelo
movimento dos olhos do usuário. O conteúdo do hotsite ressalta a nova
transmissão automática de oito marchas e os vários outros recursos tecnológicos
da pick-up.
O cenário exibe o veículo em cima de uma esteira rolante,
movimentando uma série de engrenagens. Ao entrar na página, o internauta poderá
escolher o tipo de transmissão, automática ou manual, o que condicionará o tipo
de navegação. Ao escolher o modelo automático, o internauta autorizará a webcam
a fazer uma leitura do seu rosto. A partir daí, será possível escolher o
ambiente em que a Amarok andará, movendo apenas os olhos ou o rosto frente à
câmera.
Outro canal de comunicação onde a Volkswagen marca presença
é no Facebook. A marca conta com mais de 400 mil fãs, o que reforça ainda mais
sua posição de liderança em número de participantes entre todas as páginas
oficiais de fabricantes de automóveis no site de relacionamento. E o número
promete continuar crescendo: a marca é uma das que mais aposta nas ações em
mídias sociais.
O grande sucesso de 2012 foi a campanha alusiva aos 25 anos
de liderança do Gol, a "Recordes", que realizou um concurso de sugestões
de recordes para o Gol, recebendo mais de 5.500 ideias e trazendo mais de 120
mil novos fãs à página da marca. O endereço da página da Volkswagen no Facebook
é: www.facebook.com.br/volkswagendobrasil.
